Brandproject
La progettazione degli spazi commerciali nell’era del franchising

Area 08 – Ingegneria civile e Architettura

Nell’era dell’informazione gli effetti della diffusione dei mezzi di comunicazione globale comportano una mutazione dei costumi che tende a condizionare le nostre abitudini e il nostro modo di vivere. Il mercato è sempre più influenzato dalle immagini proposte dalla pubblicità, che diventano progressivamente elementi di riferimento per la realizzazione di allestimenti degli spazi destinati al commercio. L’avvento dell’e–commerce ha radicalmente innovato il rapporto tradizionale fra distributore e acquirente, e ciò ha variato la funzione — e dunque la forma — dello spazio di retail; oggi non ha più senso parlare di negozio, nel senso classico del termine, in quanto gli spazi si sono caricati di significati molto più complessi e occorre progettare allestimenti costantemente coerenti con l’immagine che le aziende vogliono trasmettere ai propri utenti.
Fra gli anni Settanta e Ottanta si sviluppa un nuovo format di allestimento, basato su una strategia di marketing innovativa: il franchising. Il motivo della prepotente affermazione di questo metodo allestitivo si basa sull’identificazione culturale e trova nel proprio target di riferimento il testimonial ideale, soddisfatto e convinto. I messaggi pubblicitari, la grafica, il colore, l’atmosfera sono utilizzati identicamente in ogni punto vendita, al fine di ricreare un unico “negozio”, familiare, quindi tranquillizzante per l’utenza fidelizzata. Una recente indagine dell’Associazione Italiana Franchising ha contato quasi 500 affilianti che gestiscono reti in franchising formate da oltre 20.000 punti vendita, in settori tradizionali o innovativi, come la vendita di servizi. Anche altri settori, le pubbliche amministrazioni o le grandi aziende recentemente privatizzate (Acea, Enel, Poste Italiane, ecc.) stanno utilizzando i criteri progettuali tipici del franchising, per innovare i propri spazi e rifondare la propria immagine.
Questo testo nasce dalla volontà di analizzare criticamente gli esempi più rappresentativi della produzione allestitiva degli ultimi due decenni, legata al sistema di affiliazione, e propone al lettore un abaco di riferimento delle componenti che ne costituiscono la realizzazione, fornendo una prima sistematizzazione delle attuali tecniche espositive più innovative e interessanti.

SINTESI